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O2O為什么會產生? 傳統商業做生意它做產業鏈

來源:上海棟彤物流   發布時間:2018-10-30 11:23:08   瀏覽:... 次
我一個朋友說他在北京開了24家線下的實體連鎖店,主營箱包零售

  從一個故事和一組數據說起

  我一個朋友說他在北京開了24家線下的實體連鎖店,主營箱包零售。可是好景不長,沒過幾年就感覺經營不下去,很多店面已經關閉,現在已經縮減到6家店,有3/4關閉了。

  再說一個數據,前兩天中國連鎖經營協會公布一組數據:今年1-2月,全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1%,增速同比下降2.5個百分點,是2011年以來開局最低增速。盡管數據起伏不是很大,但對實體連鎖零售商來說已經是一個非常大的影響了。

  我們已清晰地感受到,互聯網正在急速融入我們的生活。互聯網的到來,很多消費決策、消費行為都在網上進行,實體零售的用戶在逐漸變少。

  再看一組數據。

  據CNNIC今年2月份發布的互聯網統計報告,2014年我國網民總規模達到6.49億,手機網民已經達到5.57億,手機網民的整體規模占比85.8%了,去年只是80%出頭。人均周上網時長達到26.1小時。互聯網占據我們日常生活的時間越來越多,我們的生活也發生了一些變化,尤其是消費行為的變化,已經開始在網上實現了。

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  以餐飲為例,餐飲這一塊比如外賣、預定,訂座,網絡點評、美食社交。品途網在今年1月份發布的2014年餐飲行業O2O發展報告指出,2014年中國餐飲行業在線商務用戶規模達到1.89億,較2013年增長36.1%。

  剛才提到的這些都是一些O2O的現象,它有一個本質性的東西需要提一下。所謂O2O的本質,尤其是移動互聯網,在線上消費者和線下商家之間建立系統的連接,系統的基本屬性就是可追蹤、可衡量和可預測。比如團購,團購是比較典型的O2O模式,雖然它現在已經不很流行了,但它對于O2O的普及有著非常重要的貢獻。

  有用戶去購買團購的時候,團購網站會給用戶發一個串碼,用戶拿著這個串碼去線下商家消費,商家會驗證這個串碼是不是吻合,是不是與團購網站給到的信息一致,這就是信息的追蹤,商戶能知道這個用戶是在哪一個平臺下的單,平臺可以知道用戶什么時候去了那家店消費。

  可衡量,由于可以跟蹤到消費者的消費內容、消費金額、消費時間、消費頻次,因此根據此類信息又可作相應的預測。比如你消費的頻次比較多,而且消費的金額,每一次都能夠看到,我就可以進行進行預測,知道你可能對什么樣的服務比較感興趣,那我有什么樣的相關服務可以推薦給你。

  短租也是,所有的溝通行為、交易行為,全部是在平臺上進行,讓這些信息可視化、透明化,打破原先可能會出現房屋不安全,房東不安全,或者說租客不安全的信息不透明。

  短租平臺會為了讓這個房子有安全性,它會雇傭攝影師到房東家拍照。拍照的同時,實際上就是在驗證這個房屋有沒有安全性。

  再比如說外賣,訂了什么餐,全部下單的行為,交易的行為都在網上可以看到,外賣網站就可以發現或者推測用戶平時的消費額度占多少,比如說你經常訂15塊錢或者20塊錢的套餐,平臺就知道應該推薦什么樣的餐廳,這些餐廳大概出售的額度是多少,跟你相匹配,而你正好也覺得這家餐廳比較符合你口味,這就是我說的O2O平臺可以根據消費行為,以及消費的記錄進行跟蹤、衡量和預測。

  為什么會出現O2O?

  我們從互聯網端可以看一下,它有一個驅動力。第一個是無處不在的信息終端和消費決策。我們獲得信息的渠道已經有很多種了,比如說我們買什么東西要聽專家的一些意見,或者說聽身邊親朋好友的一些意見,但是有了互聯網之后,我們可以看到點評信息了,大家都說這個餐廳好,那我就覺得心里放心了。之前用戶去餐廳消費,沒有網站,全憑第一次體驗的經歷決定是否進行二次消費,如果感覺差了,下次就不來,感覺好,下次再來。但有了互聯網完全就不一樣了,看一下點評信息就可以了,信息終端和伴隨的消費決策一直在我們的身邊。

  第二個是線上的支付和網絡購物習慣,尤其是支付寶的出現,把這個線上交易的呈現打通了,所以我們現在網購感覺相對比較安全,網購的資金在支付寶上,如果商戶的商品或者服務有問題,我們可以要求退貨,資金不會到商戶那里。或者商戶覺得用戶在欺騙他了,這個資金也會直接被扣到商戶這里。

  第三個是社交網絡和口碑,特別是微博、微信的出現,我們做的任何消費行為,或者商戶做的任何商業行為,如果出現了問題,都有可能通過網絡被急速擴散,驅使著商戶改善自身服務,提高服務及產品質量。這當中有個關鍵點,一是持久的價值規模化,第二個是閉環。

  閉環是我覺得比較重點的東西。剛才說“可跟蹤、可衡量、可預測”就是一個閉環重要表現,如果中間沒有一個平臺去衡量,去把控它的服務質量,去跟蹤它,就容易出現線上和線下脫節的問題,或者說線上的用戶不知道線下的服務質量,或者線下的商家不知道是誰通過互聯網來到我這個商店,是誰響應了我的服務。如果有這么一個形成閉環的平臺,商戶就可以跟蹤到,因為我們現在的任何消費都跟我們的手機掛鉤,你的任何消費行為,都可以跟蹤到。原先PC互聯網上的ID基本已經沒有了,比如說拼車,要注冊用戶,必須把手機號注冊上去。

  從傳統消費來看:第一是競爭越來越激烈;第二是成本越來越高,主要體現在房租成本、人力成本。第三是客戶忠誠度越來越低,這個忠誠度主要體現在可選擇性太多了,當我們可選擇特別多的時候,就很難保持對某一個品牌的持久忠誠,除非這個品牌能確確實實滿足我的長期需求。

  關鍵點如何利用互聯網強化自己的核心競爭力以及用戶體驗,這是傳統行業需要做的事情。

  那我們看一下O2O的產業鏈圖,入口和大平臺、傳統消費品牌,怎么樣通過第三方的平臺提升自己的服務體驗,比如說星巴克、海底撈,之前品途網也發表過一個關于海底撈的案例,大家有時間可以去看一下。

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  第三個垂直平臺和服務商,這個比較多了,像外賣這一塊,美團外賣做得非常垂直。云家政做垂直的行業服務。還有中小企業也非常多。

  關系圖可以看一下,流量入口到垂直平臺,剛才提到團購就是一個,所有的信息,你的用戶在下單的過程中,它的團購網站就已經把你這些用戶數據全部收集過來了,并且根據這個數據可以給商家作出一些指導性的東西,讓商家有一個比較好的運營。

  O2O有什么樣的表現特征?

  第一是打破信息的不對稱。舉一個例子,比如家政服務,用戶要雇一個保姆,或者說雇一個阿姨,但是他不知道這個阿姨的服務水平怎么樣,要價多少,能不能伺候好家人,只能靠中介機構提供的信息去判斷,實際上中介機構也只是簡單地把阿姨的信息羅列一下,沒有作為一個專業的機構,去對阿姨做比較深入的背景調查和評審。

  于是就出現用戶找阿姨很困難。有了網站之后,所有保姆的信息全在這兒,一覽無余,這就打破了信息的不對稱。我可以知道你之前在哪些用戶家里服務過,這些用戶對你的評價怎么樣,都很清楚。

  第二是共享經濟,資源整合。我們看到國外的案例如Airbnb,國內的小豬短租。資源整合需要解釋一下,資源不僅僅只是資金,還有時間、技能、空間。短租、拼車,實際就是閑置空間資源的整合,家里的某一間房不需要住,把它租出去,這是空間資源的整合。

  資金資源的整合呢,就我們今天可能看到,剛才說互聯網金融這一塊,比如說眾籌、P2P,閑置資金的利用。技能,我們現在看到的上門按摩,上門足療,上門美甲,這是手藝人技能的整合,手藝人閑置時間的利用。

  第三個是去中介化,從生產端直接到消費終端。有一個例子,這是我上個月去成都的時候,跟一家就惠裝的企業聊的。他們做的是家庭裝修,我們應該知道58同城前一段時間收購了土巴兔,對接的是用戶和家裝公司。惠裝對接的是用戶和施工隊,把中間的家裝公司砍掉了,這就是去中介化。

  O2O給傳統商業帶來怎樣的沖擊?

  很多媒體都在說O2O來了,零售商、傳統服務商,他們的日子不好過了,為什么呢?我們先看看傳統商業的模式是怎樣的?先是供應商到渠道商,渠道商還會有一級渠道、二級渠道,甚至多級代理,然后到銷售終端,最后才到消費終端,它有很長的一個鏈條,每加一個環節,都會加價,成本就會疊加,這是一個增加消費成本的問題。

  同時,對于供應商來說也不是一個好事,因為它不知道自己真實的用戶需求,它的所有環節都被這些中間環節隔斷了,它生產的產品非要經過這么多的鏈條,最后才到用戶手里。而用戶它能接觸到的,只能是銷售終端,他接觸不到供應商,這就出現了信息不對稱。

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  O2O是怎樣的情況?一個O2O平臺或者一個O2O媒介,它的信息流、資金流在線上解決,商品或者服務通過地面的物流,中間沒有太多環節,成本降低了。而且供應商通過平臺或者線上的一些工具,可以直接和用戶進行互動,可以直接了解用戶的真實需求。同時,線上平臺還有一個作用,它可以作為營銷渠道,甚至直接成為銷售渠道。而且它還可以省去店面租金、倉儲壓力。既提升了用戶體驗,又降低運營成本,這就是O2O模式的一個優勢。

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  剛才說到關于O2O和傳統商業的比較,我再舉兩個例子,為什么說O2O是做產業鏈的生意?相信大家都知道滴滴和快的,之前滴滴和快的一直在燒錢,燒了很多億,為什么燒錢?而且還免費貼,就是在圈用戶。他們做的不是簡簡單單地去幫用戶打車。也不是說我幫司機去攬客。他們把一用戶圈進來后,之后所有出行業務它就都包了,包括專車、拼車、校車。校車是快的剛推出的,把距離學校較遠的孩子,通過專車服務接送學生上下課。他們收的是家長的錢。

  這個時候包括專車,還有拼車、校車,這些都已經開始往盈利方向發展了。只有打車是廣告行為,是用來教育用戶的。將來出行整個產業鏈上,能夠和出行有關的,滴滴和快的都有可能涉及,甚至以后可能還會涉及旅游包車。

  再說一個同城配送的例子,平臺方不收司機的錢,供應商、渠道商的錢也不收,把平臺搭起來,就讓大家免費去用,那他賺什么錢?還是剛才說的,跟配送這條物流鏈條上的一切有接觸的東西,都可以挖掘,包括司機的禮儀培訓。為什么會有禮儀培訓?現在很多一些供應商,他們需要把自己的東西配送給渠道商或其他合作商。如果送貨的司機給人感覺很不專業的樣子,難免會讓人懷疑提供的產品是否有質量疑問,這就涉及品牌形象問題。

  第二個是汽車后服務。這些司機有自己的車,但是這些車可能會出現一些問題,比如汽配、維修,或者保養。

  第三個可以做的是供需對接。比如平臺已經接觸了很多的供應商,很多的渠道商,可能彼此之間會有一些需求,需要去對接,那我這個平臺作為一個中間商就可以去對接一下。這個產業鏈上是有很多事可以做的,不是簡簡單單只做某一個業務,如果只做某一個,那非賠死不可。再比如說這段時間一直比較火的e代洗,它的根本目的是要做居家用品的保潔保養,甚至最后可能延伸到所有家庭生活服務。云家政也是,它現在是在做家政服務,但它的根本目的是一站式的家庭服務。我們看到的這些例子,都是產業鏈上的生意,不是簡簡單單只做一個業務,只做一個業務,也燒不到今天。

  那么傳統企業該怎么辦?最大的問題就是轉變思路。如果思路不轉變,你不管用什么技術,招什么牛人,設立什么IT部門都沒有用,這也是品途網之前接觸很多傳統企業所做的總結。后面這些建議其實都是前面的有益補充,主要還是轉變思路。

  上海棟彤物流有限公司,是上海市一家綜合性的網絡化、信息化、現代化物流公司,公司成立于2007年,注冊資金200萬元,公司自成立以來,一直秉承“客戶至上、服務第一“的經營理念,現已成為組織健全、經驗豐富、設施完善、具有較大影響力的專業化、信息化的上海物流公司

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